¿CREATIVIDAD EN MANOS DE ROBOTS? LAS MÁQUINAS NO ERIZAN LA PIEL.

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¿Podría un robot crear una campaña publicitaria realmente emocionante? Sinceramente, lo dudo. Tal vez por casualidad y ayudado por un tema musical. Desde clásicos como los Sarabande de Handel o Bach al Canon de Pachelbel, pasando por innumerables versiones de blues, soul o jazz, la Publicidad ha recurrido a la música para despertar emociones. Es el caso del tema Sinnerman, de Nina Simone, que coincide actualmente en TV en los spots del SEAT Ateca y del Apple Watch Series 2. Una estupenda banda sonora y una gran elección para ponernos la piel de gallina. Pero no todo es cuestión de música. Y tocar la fibra del respetable no es fácil. En el inconsciente colectivo permanecen sólo grandes campañas, como Just do it de Nike, por poner un ejemplo. Y que yo sepa, no fue creada por una máquina.

Inteligencia Artificial es un curioso término con el que convivimos desde hace ya algunas décadas por gracia o desgracia de algunos gurús tecnológicos que no paran de contarnos sus bondades. Sin embargo, otros como Stephen Hawking o Bill Gates llevan casi el mismo tiempo intentando prevenirnos de sus riesgos potenciales. Alan Turing, uno de esos grandes genios de la tecnología, ya se cuestionó en 1950 si las máquinas podían pensar. La literatura primero y el cine después también han avisado, aunque fuera en la ficción, de la peligrosa amenaza de la robótica y su posible dominio futuro. No sé si esos robots llegarán a dominar la Tierra, como plantean ciertos libros y películas, pero la realidad es cuando menos inquietante. Siento un escalofrío cuando leo que las máquinas han aprendido a pensar. Y en cierto modo, hemos de rendirnos a la evidencia. ¿Dónde acudimos cuando buscamos algo que no sabemos? El buscador de Google es un claro ejemplo de que lo que digo es cierto. Y lo usamos prácticamente a diario. Estamos cada vez más en manos de la tecnología.

En la industria publicitaria, la automatización también es un hecho. Muchos profesionales temen que sus funciones sean desempeñadas por robots. ¿Realmente podemos llegar a perder nuestro trabajo? Está claro que la Inteligencia Artificial realizará cada vez más tareas que en muchos casos harán innecesaria la mano del hombre. Pero como dice el refrán, no hay mal que por bien no venga. Esto también nos permite redefinir nuestros trabajos. Según un reciente informe, este tipo de tecnología sustituirá pronto a casi la mitad de los profesionales del mundo del Marketing. Aún así, no nos engañemos. Mientras la creatividad sea necesaria y demandada, existirá a su vez la necesidad de contar con cerebros que no solo piensen, sino que creen, desarrollen, innoven y lo más importante de todo, emocionen. Y eso, mientras no se demuestre lo contrario, solo pueden hacerlo los humanos.

Recuerdo una entrevista a José María Lapeña y Juan Mariano Mancebo en la revista Control –a la que yo estaba suscrito en mi etapa universitaria- a finales de los 80. Decían que uno se ocupaba en mayor medida de las campañas racionales y el otro de las emocionales, aunque en Contrapunto casi todas han tenido siempre ese punto de emoción como sello inconfundible de la casa. No me imagino a un robot enseñándonos a amar la televisión por medio de una perrita que trata de convencer a su dueño de que la apague y juegue con él. Sin embargo, hace tan solo unas semanas nos enterábamos de que la sucursal japonesa de la agencia McCann había creado un director creativo con inteligencia artificial: el AI-CD ß, un proyecto de su sección McCann Millenials Taskforce que apuesta por la innovación y las nuevas tecnologías. La función de AI-CD ß consistía en producir mensajes basándose en el historial de datos de la publicidad televisiva así como en nuevos datos resultantes de las campañas. Sonreí al leer todo esto recordando que, en algún momento de mi carrera, llegaron a llamarme “la Enciclopedia de la Publicidad” por tener facilidad para recordar muchos anuncios y campañas históricas. Bromas aparte, obviamente para un creativo sería de gran ayuda contar en tiempo real con todo un arsenal publicitario correspondiente a una determinada marca o categoría de producto y toda la información disponible al respecto: lo que ha hecho un anunciante hasta la fecha, lo que ha hecho su competencia, objetivos, resultados, etc. Pero eso no dejaría de ser tan solo una ayuda más. Una cosa es recopilar información y otra producir mensajes realmente efectivos.

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Cuando yo empezaba a crear anuncios para Jaguar en Bassat Ogilvy, mi amigo Javier Del Tío conseguía emocionarnos a todos con un original que presentaba la nueva Serie XJ de esta marca de automóviles mostrando solamente el vello erizado de un brazo masculino. Hice algunos buenos anuncios para dicho anunciante con los que conseguí mis primeros premios en Publicidad (“Estribo”, “Barra de labios”…), pero siempre he recordado ese por su sencillez y capacidad de transmitir a través de una simbólica imagen la emoción de conducir un Jaguar. (Por cierto, Javier, hasta compartimos página con estos anuncios en El Libro Rojo de las Marcas de Luis Bassat).

Tampoco me imagino a un robot preguntándonos si nos gusta conducir con algo tan simple y emocionante a la vez como sacar la mano por la ventanilla. O animándonos a comprar un billete de lotería por medio de alguien que ni siquiera sabe que ha jugado. O intentando amueblarnos la cabeza a base de hacer menos deberes y más cenas en familia.

Me cuesta decidirme por una campaña emocional para poner algún ejemplo mío en este post. Le tengo especial cariño a una campaña que hice en Euro RSCG para Greenpeace: Genocidio. La misma estrella que los nazis cosían en la ropa a los judíos en los campos de exterminio iba “cosida” en esta ocasión -por obra y gracia del Photoshop– sobre la piel de animales en peligro de extinción, algo que transmitía perfectamente el mensaje: “Los crímenes contra los animales y contra la Naturaleza, también son crímenes contra la Humanidad”. Aunque para la campaña gráfica utilizamos imágenes de archivo, rodamos el spot de TV en un pueblo de la Sierra madrileña -Chapinería- donde un entrañable “loco” amante de los animales cuidaba en su finca de once lobos. Una experiencia inolvidable que me hizo sentir un poco como Félix Rodríguez de la Fuente en aquel momento, rodeado por ellos. La campaña consiguió un Sol de Plata en Gráfica y un Sol de Bronce en TV en el llamado entonces Festival de San Sebastián (ahora El Sol). Una emoción tras otra.

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Si algo tiene la Publicidad, por encima de otras formas de comunicación, es esa capacidad de sorprender, de motivar, de convencer. Pero sobre todo, de emocionar. Suponer que unas máquinas puedan llegar a convertirse en el departamento creativo de una agencia es, sencillamente, una estupidez. Serán capaces de tomar decisiones en base a una gran cantidad de datos y a determinados algoritmos. Supongamos incluso que, efectivamente, son capaces de “pensar”. Bien. Ayudarán a aumentar la productividad y ahorrarán tiempo y dinero a las empresas. Pero se limitarán a eso. A hacer el trabajo sucio. Porque esas máquinas nunca pensarán por nosotros ni como nosotros. Y mucho menos aún crearán campañas capaces de erizar nuestra piel.

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