El 23 de abril es un día simbólico para la Literatura mundial ya que ese mismo día, en 1616, fallecieron Miguel de Cervantes y William Shakespeare. O al menos eso dicen. El caso es que en esta señalada fecha se celebra en todo el mundo el Día Internacional del Libro. Las obras literarias, sus personajes e incluso sus autores han inspirado numerosas campañas de publicidad. Puede decirse que una gran cantidad de autores de la literatura universal han sido copys publicitarios sin saberlo. ¿Quién no recuerda los anuncios de la marca de quesos Gran Capitán protagonizados por aquella entrañable pareja formada por un ciego y un joven pícaro? El anónimo Lazarillo de Tormes estaba detrás de esos spots. Calderón de la Barca es otro de los clásicos que contribuyeron, en su caso a través de La vida es sueño, a una campaña (Audi). La figura de Don Quijote ha servido como imagen de distintas firmas. Desde el brandy Lepanto hasta la promoción turística de La Mancha. En 2010 conocimos a un Quijote motorizado que recorría los pueblos manchegos en una campaña de turismo creada por Tapsa para dicha Comunidad bajo el lema “Se buscan Quijotes”. Una campaña de la Librería Norma, protagonizada por Don Quijote y Sancho Panza, nos mostraba a estos universales personajes talando árboles. En realidad, trataban de vendernos que el e-book de la novela de Cervantes evitaba tanta impresión en papel.
Shakespeare no ha sido menos en su contribución publicitaria: El sueño de una noche de verano, Romeo y Julieta, Hamlet y Macbeth son sus ejemplos más significativos. Esta última obra, Macbeth, ha prestado personajes y textos a distintos productos: un grupo musical, una radio, un videojuego, unas zapatillas… Con el resto de sus obras nos han vendido pantalones vaqueros, agencias de viaje, hoteles, alimentos, medios de transporte, whisky, jabón, tiendas de música, cámaras de vídeo y, por supuesto, cursos de inglés. El sueño de una noche de verano promocionó los jeans de la marca Levi´s. La historia transcurría en Los Ángeles en pleno siglo XXI. Los creativos de la agencia londinense Bartle Bogle Hegarty revisaron el texto completo de la obra hasta encontrar un pasaje que reflejara los valores del Levi’s 501 con Antiform: seguridad, inconformismo, originalidad y atrevimiento. En las calles de la ciudad californiana tenía lugar una moderna, y a la vez clásica, historia de amor. Esta misma obra sirvió a Telefónica para anunciar su filial de telefonía móvil Movistar. Un personaje recitaba al teléfono un extenso pasaje de la obra para anunciar la bajada de precios de la compañía en verano, lo cual permitía largas conversaciones telefónicas. En la década de los noventa, un anuncio de Canon mostraba a Romeo grabando a Julieta. RENFE recurrió a esta misma historia para subir a sus personajes en un tren en el que ambos viajaban con descuento. El Ministerio de Agricultura español promocionó los productos nacionales mediante un pasaje de Hamlet en la campaña “Alimentos de España”. La famosa frase “Ser o no ser, he ahí la cuestión” servía como base para el anuncio.
Miguel Hernández aporta el primer verso de su poema “Vuelo” a Iberia como eslogan para un anuncio. García Lorca ayudó a promocionar del aceite de oliva en una campaña de la Junta de Andalucía gracias a su poema “Arbolé, arbolé”. Los versos de Antonio Machado sirvieron para una campaña de Camper gracias a su famoso “Caminante no hay camino, se hace camino al andar”. La conocida dedicatoria de Juan Ramón Jiménez sirvió como elemento promocional a La 2 de TVE: “Para una inmensa minoría”. Jorge Manrique es rememorado en el anuncio de Codorniú en el que aparece “Cómo se pasa la vida… El tiempo pasa”. En el ámbito internacional, la cuestión es aún más profunda. Charles Dickens y su Canción de Navidad fueron la base de un anuncio de Telefónica en esas señaladas fechas. El Dr. Jekyll y Mr. Hyde nos anunciaron la cerveza Ámbar. La figura de El principito anunciaba el Peugeot 307. Oscar Wilde es recordado en una campaña para Volkswagen Golf gracias a su famosa frase “Puedo resistirlo todo menos la tentación”. Pablo Neruda ha prestado algunos de sus versos para campañas de distinta índole. Así, “Quien no conoce Chile, no conoce este planeta” promocionó una campaña de Lanchile, la compañía aérea nacional chilena. En España también se usaron versos de Neruda para promocionar las montañas de Aramón mediante los versos “Muere lentamente quien evita una pasión”, seguidos de “Vive hoy Aramón”. En la campaña del Seat León, en 2007, “¿Quién posee a quién?”, se usó la locución del propio Julio Cortázar de su Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj, uno de los cuentos que forman parte de Historias de cronopios y de famas.
La campaña Live True (2013) de Dewar´s se basa en el poema de Charles Bukowski So you want to be a writer? (¿Así quieres ser un escritor?). En 2011 y por primera vez en sus 138 años de historia, Levi’s y Wieden & Kennedy Portland lanzaron una campaña global de marketing denominada Go Forth. Suponía un llamamiento a la unión y la lucha por un mundo mejor. El spot se basaba en el poema The Laughing Heart, escrito también por Bukowski, para ganarse a los indignados del mundo. Coca-Cola Argentina usó en el poema de Rodolfo Enrique Fogwill Llamado por los malos poetas para su spot “Poetas malos”.
Muchas fábulas y cuentos aparecen recogidos, en esencia, en el discurso publicitario (Charles Perrault, Hans Christian Andersen, los hermanos Grimm…). La campaña “Hunger is a monster” –El hambre es un monstruo– (2013), de UNITED NATIONS Zero Hunger Challenge, es una adaptación del célebre cuento de Caperucita roja, un vídeo donde se explica que el hambre nos impulsa a hacer y comer cualquier cosa, no importa cómo. Otra adaptación del cuento es la de Chanel nº5 y su campaña Red Riding Hood. Estella Warren nos demuestra que hay otras formas de amansar a las fieras con un poco de perfume y mucho glamour. La Cenicienta de Ghd, la marca de productos y accesorios para el pelo, pasaba de príncipes ególatras. El spot “Cinderella” demostró que los nuevos tiempos también llegan a los cuentos de hadas. En otro anuncio titulado “Rapunzel”, Ghd nos presentaba a una princesa díscola con quien quedaba claro que una mujer no solo puede hacer lo que quiera con su pelo, sino también con su vida. En este universo encaja también la campaña “Por siempre jamás”, un cuento diferente donde la carroza es sustituida por un Audi rojo, tal y como se lo imagina la niña que protagoniza la historia, apasionada de los rallies. Es la versión navideña de la multipremiada campaña “La muñeca que eligió conducir”, de la agencia Proximity.
La campaña de The Guardian, “Three little pigs advert”, que aboga por un periodismo más abierto, incide en la importancia de los comentarios de los internautas para completar la visión de una noticia. En esta versión el lobo es el que acaba mal, pero los lectores replantean el reparto de culpabilidades entre este, que se colaba en propiedades ajenas, y los cerditos que lo cocinaron. El anuncio ganó numerosos premios, entre ellos un León de Oro en Film en los Cannes Lions. En nuestro país, el cuento de Los tres cerditos sirvió para anunciar un todoterreno, el Mitsubishi Montero. La historia de El patito feo sirvió de argumento para anunciar un Audi: “Érase una vez un motor Diesel. Nada más nacer, todo el mundo supo que aquel motor no era como los demás y justo en ese momento, el patito feo se convirtió en cisne”. La historia de La cigarra y la hormiga también ha sido usada en más de una ocasión. El BBVA acudía a la fábula de Samaniego y la reformulaba con dibujos que aludían al cuento. Posteriormente, el banco hizo lo mismo con otra fábula: la de El zorro y las gallinas. En un anuncio de prevención contra el SIDA, -A veces, puedes mentir sin saberlo-, con un Pinocho ya crecidito y bastante irresponsable, Aides nos alertaba de la importancia del uso del preservativo en cualquier circunstancia.
Las novelas de aventuras y la ahora tan de moda novela negra también han aportado su granito de arena al mundo de la publicidad. Como ejemplo del primer caso, Las mil y una noches, a través de la historia Simbad, el marino, publicitaban un Rolex. En el segundo caso, Patricia Highsmith cedió textos de sus obras para anunciar la marca de tabaco Pall Mall: “Le despertó el frío. No sabía cuánto tiempo había pasado, pero el amanecer no había avanzado mucho. Ahora ellos estaban cogidos de la mano, con sus respectivas cabezas ladeadas, apoyadas la una en la otra”. El cierre decía: Pall Mall. Un clásico de nuestro tiempo.
He dejado para el final dos casos significativos. De uno ya he hablado en otros post: Ridley Scott realizó para Apple uno de los mejores y más influyentes anuncios de la historia de la publicidad. “1984” marcó un antes y un después. La inspiración estaba clara: la obra de George Orwell del mismo nombre. Por último, el pasado año Burger King aprovechaba la premier de la película It en Alemania, basada en la novela de Stephen King, para trolear a su principal competidor justo al comenzar los créditos del film. Con el mensaje: “The moral is: Never trust a clown” (“La moraleja es: nunca confíes en un payaso“), la empresa hacía referencia directa a McDonald’s y a su famoso payaso-mascota. Pero la cosa no quedaba ahí. Mediante la campaña de LOLA Mullen Lowe, la marca de hamburguesas a la parrilla prometió a los clientes que acudieran disfrazados de payaso a sus restaurantes, en la noche de Halloween, un Whopper gratis con el lema: “¡Ven de payaso y come como un rey!”. Otra campaña muy premiada cuya inspiración también es la novela de King.
Después de este amplio repaso por autores, obras y campañas, queda claro que la literatura es para la comunicación publicitaria una referencia y una influencia constante. Los copywriters no seremos escritores, tal y como se entiende dicho término, pero a la vista está que muchos escritores han sido y seguirán siendo copys. Porque, a veces, la Literatura se convierte en Publicidad. Feliz Día del Libro.
LAS REDES DE PEDRO 