¿PROMOCIONAR EL TURISMO CON UNA SERIE DE ASESINATOS? ¡CHAPEAU POR LOS FRANCESES!

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La publicidad turística es fundamental en la promoción de cualquier destino, y más en el caso de España, donde el sector turístico es una de las bases de nuestra economía. Debido a ello, se hacen fuertes inversiones en este campo, buscando diferenciarse de la competencia. Pero ya no viajamos solo como forma de ocio, buscando sol, playa o un destino determinado por lo típico del mismo, sino para vivir experiencias únicas y emociones diferentes. Las campañas de publicidad turística tienen que evolucionar hasta esa parte emocional del visitante. Por otro lado, en esta era tecnológica en la que vivimos actualmente, la interacción con los turistas y la presencia online son claves en la promoción de cualquier destino. La inmediatez y la interactividad son una gran oportunidad para atraer a un mayor número de turistas. Así, las campañas han pasado de ser solo anuncios con imágenes típicas y con los mismos tópicos de cada lugar a reflejar las experiencias vividas por los turistas. Los testimonios de otras personas se han convertido en fundamentales a la hora de elegir un destino.

Sigue habiendo campañas que mantienen su posicionamiento de destino con unas condiciones climáticas inigualables y con gente alegre y hospitalaria que te recibe con los brazos abiertos. El problema no es usar imágenes representativas, siempre y cuando sean también diferenciadoras.  De lo que sin duda hemos abusado en las campañas de turismo de España es de los estereotipos, sobre todo en campañas internacionales. Esto solo ayuda a que perduren en la mente de los turistas extranjeros. Con tanto tópico, captar nuevos visitantes en segmentos aún desconocidos por ellos siempre será difícil. Afortunadamente, esos tópicos se empiezan a sustituir por campañas más globales y claims más enfocados tanto en el país como en el turista que lo visita. Un ejemplo de esto es I need Spain,  de Turismo de España. Por poner algún ejemplo mío, quizá la campaña turística de la que más orgulloso me siento es una realizada en su día para la Junta de Castilla y León. Querían promocionar dicha comunidad autónoma como destino turístico de fin de semana. El concepto propuesto fue “Cada fin de semana, unas vacaciones”. Y eso es lo que dijimos al enumerar los días de la semana sustituyendo el sábado y el domingo por Castilla y León. En el principal spot de televisión de la campaña, mientras la voz en off citaba los días entre el lunes y el viernes, escuchábamos el odiado sonido de un despertador. Al llegar a los dos últimos y decir el nombre de la región, el sonido era sustituido por el canto de un gallo. Una sencilla forma de invitar al visitante a desconectar y reencontrarse consigo mismo.

En los últimos años, hemos visto nuevas formas de comunicar a nivel turístico. En nuestro país, la campaña Stop Blue Monday, de Promotur Turismo de Canarias, entidad dependiente de la Consejería de Turismo, Cultura y Deportes del Gobierno de Canarias, fue reconocida por The Travel Marketing Awards, como la mejor campaña internacional de 2016 en la categoría de campañas con un coste inferior a 250 mil libras. A los premios optaban las mejores campañas de marketing de destinos y empresas turísticas de todo el planeta. Stop Blue Monday, realizada por la agencia DEC BBDO, contó como protagonista con Cliff Arnall, psicólogo británico creador del concepto Blue Monday (el día más triste del año). En ella, invitaba a unirse al movimiento canario que decía adiós a ese triste día y desmontaba el mito de que el tercer lunes de enero era el día más gris y deprimente. La idea del movimiento #StopBlueMonday contribuyó a seguir promocionando la capacidad que tiene el clima canario para revitalizar a las personas que visitan las Islas, especialmente en los meses de invierno, en los que la falta de luz y el frío reinantes en el continente hacen que Canarias sea el destino favorito de los visitantes europeos.

En el ámbito internacional, una campaña nos ha demostrado cómo trabajar con 9,5 millones de influecers y prescriptores. Es la estrategia de The Swedish Number, la campaña que la Asociación de Turismo de Suecia llevó a cabo hace unos meses para promocionar a nivel global el país nórdico como destino turístico. Al mismo tiempo que generaba marca nacional, fomentaba el sentimiento de pertenencia de toda la población sueca con una acción conjunta en medios de publicidad directa, redes sociales y otras plataformas digitales. Nada tan sencillo como llamar por teléfono a un sueco para informarte sobre su propio país y animarte a visitarlo. La idea fue desarrollada por la agencia Ingo Stockholm (WPP).

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Pero lo que me ha llevado a escribir el post de hoy es una serie de películas de la televisión francesa englobadas bajo un sencillo título paraguas: “Asesinato en…”. Se trata de una colección de filmes de suspense, emitidos en España a través del canal Calle 13, en el que todos siguen el mismo patrón. De hecho, la promoción de la serie utiliza la frase “Una ola de crímenes recorre Francia”. Cada caso tiene lugar en una ciudad o región francesas. La trama se centra en una leyenda regional y presenta a un par de investigadores encarnados por actores y actrices de renombre en el país galo (Bruno Solo, Antoine Duléry, Clémentine Célarié, Claire Borotra, Frédéric Diefenthal, Clementine Célarié, Catherine Jacob, Hélène de Fougerolles, Michèle Bernier, etc). Lo sorprendente del tema no es que todos los telefilms tengan en común un asesinato, sino que el suceso siempre tenga lugar en un bello rincón de Francia para promocionar el turismo en la zona. Y ahí radica lo novedoso. Toda una saga de crímenes sin resolver sirven para hacer interesante cualquier parte del país, desde el interior a la costa, pasando incluso por alguna isla como Martinica. Las tramas no son precisamente complicadas. Más bien puede hablarse de una ligera intriga resuelta de forma rocambolesca. Todo es una mera excusa para poner en valor la región turística de turno. Eso sí, la belleza de la zona queda plasmada de forma inequívoca como un personaje más, sin ostentaciones. Me atrevería a decir que es algo casi subliminal, aunque los paisajes y los monumentos sean absolutamente reconocibles. En cualquier caso, una manera distinta y rompedora de hacer una campaña turística.

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Me imagino a alguien llamando a The Swedish Number y, al otro lado del teléfono, el sueco de turno no trata de convencerle con historias de vikingos, runas y auroras boreales. Ni siquiera le menciona las siglas ABBA o IKEA. Simplemente le habla de Henning Mankell, Stieg Larson o Camilla Läckberg y sus novelas negras con crímenes cometidos en gélidos parajes suecos e investigados por detectives curtidos por las frías y largas noches de los inviernos nórdicos.

Confesémoslo. Nos encantan las novelas y las series de intriga y de misterio. Nos divierten porque el morbo siempre ha sido un motor de nuestra lectura o nuestro visionado. Nos gustan las historias truculentas. La angustia y los límites del terror nos mantienen alerta y hasta nos generan cierto placer. Por otra parte, nos encanta competir. Y las novelas o series policíacas nos ofrecen la posibilidad de descubrir quién es el asesino antes que el detective. Eso también mantiene activa nuestra mente y, por tanto, nuestra capacidad de recepción. Por supuesto, también tenemos nuestra parte buena. Necesitamos saber que el bien vence al mal. Eso nos tranquiliza. Ya que nos enfrentamos a lo más oscuro del comportamiento humano, al menos nos sentimos mejor cuando llegamos al final y se hace justicia. A todo esto hay que añadir que, cuando leemos una novela y nos engancha, siempre decimos la consabida frase: “Estoy enganchado. No puedo dejar de leerla”. Sea como sea, los franceses han descubierto una nueva forma de engancharnos y promocionar el turismo patrio. Una vez más, “chapeau” por ellos.

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