Isaac Asimov denominaba cerebration sessions a los procesos creativos en los que intervenía un grupo de personas. La gran mayoría los conocemos hoy como brainstorming (“tormenta de ideas”), un concepto que se ha hecho muy popular a la hora de intentar encontrar nuevas ideas durante una reunión en la que cada uno cuenta lo que se le ocurre. Pero Asimov no confiaba en las reuniones grupales para llegar a una idea. Para esa tarea imaginaba una labor en solitario: “Mi sensación es que lo relacionado con la creatividad requiere aislamiento. La persona creativa está trabajando continuamente. Su mente está procesando información en todo momento. Incluso cuando no es consciente de ello”. A lo largo de su vida siguió creyendo que la creatividad no tenía fórmulas infalibles. Poco antes de morir, dijo en una entrevista: “He tenido suerte de nacer con una mente eficaz y que no descansa nunca, con una capacidad para pensar con claridad y una habilidad para plasmar esos pensamientos en palabras. Nada de esto es mérito mío. Me ha tocado un buen boleto en la lotería genética”. Si Asimov tenía razón en cuanto a que la mayor parte de las ideas surgen a nivel individual, no es menos cierto que esos momentos ‘Eureka’ no suelen surgir en el trabajo. De hecho, surgen mientras nos duchamos, comemos, paseamos o conducimos nuestro coche. Algunos afirman que la idea genial que buscaban surgió durmiendo o justo en el momento de despertarse. Un ejemplo de esto es la concepción de la frase “Un diamante es para siempre”. El famoso eslogan de la compañía De Beers vino a la mente de su creadora, Frances Gerety, durante un sueño. El lema se convirtió entonces, en 1947, en uno de los pilares de la compañía y se ha mantenido hasta nuestros días. La revista Advertising Age lo eligió como el mejor eslogan del siglo XX.
Nuestro hemisferio cerebral izquierdo controla el lenguaje, el pensamiento lógico y la escritura. En él se encuentra el centro del habla, del pensamiento que nos permite analizar lo que sucede. Nuestro hemisferio cerebral derecho controla el pensamiento creativo, la fantasía, el talento musical y todas las actividades artísticas que podemos desarrollar. Se especializa en la percepción visual y espacial, más que en las palabras y conceptos. El lado derecho del cerebro, además, está ligado a la intuición y a los sentimientos. Como decía Pascal: “El corazón tiene razones que la razón no entiende”. Momentos antes de resolver un problema, se enciende esa “bombilla” cerebral. Las neuronas de esta área se ponen en marcha especialmente si estamos de buen humor. Por otra parte, las mejores ideas surgen cuando estamos aparentemente distraídos porque ese estado es mucho más activo de lo que imaginamos. Parece que así surgió “Para todos”, la campaña de publicidad más creativa y recordada de Coca-Cola. La que creó McCann Erickson Argentina en 2002. Los creativos se encontraban tomando dicho refresco y mirando la botella ensimismados cuando les surgió el concepto.
Declarado como el mejor y más influyente anuncio de la historia de la publicidad y dirigido por Ridley Scott (el afamado director de Blade Runner o Alien, entre otras películas de referencia), el anuncio “1984” de Apple marcó un antes y un después en la historia de la marca. En este caso, la inspiración estaba clara: la obra de George Orwell del mismo nombre. Un alegato contra la tiranía y por la libertad. El spot fue emitido a nivel nacional solo en una ocasión, el 22 de enero de 1984, durante el descanso de la final de la SuperBowl y supuso un duro golpe para su competencia de entonces, IBM.
La campaña “Think different”, de TBWA/ChiatDay, surge en 1996 cuando Apple rescata a Steve Jobs (despedido años antes) como una última oportunidad para su supervivencia. La marca de la manzana estaba perdiendo la batalla frente a su más directo competidor, IBM, que utilizaba el eslogan “Think Big”. El propio Steve Jobs tuteló la campaña personalmente para plantar cara a IBM y dar un nuevo enfoque a la compañía. El anuncio, titulado “Crazy Ones”, presentaba una sucesión de personas cuya creatividad ha dejado huella en el mundo y en la historia: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, John Lennon, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (con la rana Gustavo), Pablo Picasso, etc. El anuncio terminaba diciendo: “Mientras algunos les ven como locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que puede cambiar el mundo, es la que lo consigue”.
Si en Publicidad hay un “Think” más famoso que “Think different”, ese es sin duda el “Think small” creado en 1959 por el director de arte Helmut Krone y el copy Julian Koenig, bajo la supervisión de Bill Bernbach para el Volkswagen Beetle. Ninguno de ellos imaginó que con ello iban a cambiar la forma de entender la Publicidad y que su campaña pasaría a ser un hito histórico en el mundo de la comunicación publicitaria. Hasta entonces la publicidad era mucho más informativa, con gran cantidad de texto que explicaba todas las características y beneficios de los productos. Rosser Reeves ya había introducido el concepto USP (Unique Selling Proposition) en 1940, pero la gran mayoría de anuncios seguían usando todo el espacio disponible para añadir ilustraciones, fotografías y otros elementos que atrajeran la atención del consumidor. El reto de Volkswagen era conseguir vender en EEUU un coche europeo de un tamaño más pequeño al que los conductores americanos estaban acostumbrados. Helmut Krone se centró en el hecho diferencial: el tamaño. Dejar espacio en blanco les ayudó a comunicar el mensaje.
Como ejemplo español citaré quizá la campaña más famosa orquestada por SPCF: “¿Te gusta conducir?”. En el año 2000, BMW llama a la puerta de la agencia de Toni Segarra para dinamizar la imagen de una marca que se encontraba estancada en un público determinado y quería ampliar sus horizontes convirtiéndose en una marca premium, pero con un target más amplio. El anuncio, rodado en California, marca un antes y un después para BMW, aumentando no solo sus ventas, sino su reputación. Por primera vez no se mostraba el coche en ningún momento. Lo que se transmitía al conductor se basaba únicamente en las sensaciones de conducir esta marca.
He dejado para el final la truculenta historia que hay detrás del famoso eslogan de NIKE. En 1988, Reebok era número 1 en ventas, muy por encima de la marca de Portland. Dicha marca encarga a Wieden & Kennedy una nueva estrategia de marketing que invierta la situación. Durante la gestación de la campaña, Dan Wieden recuerda un morboso suceso. Un hombre había sido condenado a muerte por haber matado a dos personas en Utah, en el año 1976. Justo antes de que el pelotón de fusilamiento disparara, pidieron al condenado –Gary Gilmore– que dijera sus últimas palabras. Él simplemente respondió: “Let’s do it”. Más de una década después, las últimas palabras de Gilmore parecían encajar como anillo al dedo para la campaña de NIKE. Con un pequeño cambio, Dan sustituyó “Let’s” por “Just”. Y así, el “Hagámoslo” del convicto pasó a convertirse en “Solo hazlo”. Unas casi agónicas palabras se transformaban en un concepto positivo, optimista y motivador: “Just do it”. El primer comercial con dicho claim fue protagonizado por Walt Stack, un runner de 80 años que recorría el famoso puente Golden Gate. El anuncio fue un éxito en todo el mundo. Luego prestarían su imagen a la marca grandes deportistas como Michael Jordan.
Por poner algún ejemplo mío, ahora que termina la temporada de Rebajas viene a mi memoria un encargo que nos hizo Adena/WWF durante mi etapa en Euro RSCG (HAVAS). Querían hablar del incesante mercado de pieles, pero también de la inminente extinción de algunas especies de animales. La idea me surgió precisamente en unos grandes almacenes, viendo unos carteles de rebajas. La campaña imitaba esos carteles, pero transformando el precio anterior y el posterior en el número específico de animales de una especie que había en un año concreto y el que quedaba ahora: “Rebajas: Antes 10.000 tigres. Ahora 4.995”. Otro ejemplo que recuerdo (y que tiene que ver con algo que comentaba al principio de este post) es una campaña que realicé en Bassat Ogilvy para Fundación ONCE. El concepto debía girar sobre la idea de que una discapacidad no ha de ser impedimento para nadie. Llevaba días dándole vueltas al tema y una mañana, en esos momentos de duermevela cuando ya no estás dormido pero tampoco despierto del todo, di un respingo en la cama y me levanté diciendo: “¡Cervantes, el manco de Lepanto!”. A partir de ahí, la idea vino rodada y se convirtió en dos originales distintos: “Miguel de Cervantes, manco” y “Ludwig Van Beethoven, sordo”, a los que añadí la frase: “¿Aún piensas que un discapacitado no puede hacer bien su trabajo?”.
Definitivamente, el proceso creativo, esa experiencia casi alquímica, sigue siendo un misterio. Nunca se sabe cuándo ni dónde va a encenderse esa “bombilla”. Para unos, lo mejor son los momentos de ocio, de tiempo libre, cuando en teoría los creativos desconectamos. Para otros, como decía Picasso, la inspiración te ha de pillar trabajando. Sea como sea, y venga de donde venga, que no cese. Que siga llegando.
LAS REDES DE PEDRO 