Esta pasada semana se celebraba en la capital donostiarra el c de c 2018. Tres días con ponentes de primer nivel, workshops, exposiciones, actividades y la elección de los mejores trabajos de la creatividad nacional que conformarán después el anuario del Club de Creativos de España. Como decía recientemente Guille Viglione, el escenario en el que trabajamos los publicitarios ha cambiado radicalmente. “La era digital ha creado un consumidor poderoso, que elige cómo consulta los medios y fiscaliza con su poder de opinión y de compra el comportamiento de las marcas. El consumidor ha cambiado las reglas del partido. Después de décadas dominando nuestra profesión, anunciantes y agencias nos hemos quedado por detrás del mercado. Hoy nos necesitamos. Estamos aparcando los prejuicios y aprendiendo a disfrutar de trabajar juntos, como socios en una relación de beneficio mutuo.”
Parecía premonitorio que la primera jornada del evento donostiarra, más concretamente el Día A (con “A” de Anunciantes), empezara con la intervención de Fernando Machado, Vicepresidente Global de Marketing de Burger King. En 2014, Machado impulsó la exitosa campaña Proud Wopher como apoyo a la comunidad LGBT y, dos años después, la marca obtenía el Grand Prix de Print en Cannes con McWhopper. En 2017, lograba dos grandes premios en ese mismo certamen: el de Print, con Burning Stores, y el de Direct, con Google Home Whopper. En este último certamen nacional de creatividad, Scary Clown Night, de LOLA Mullen Lowe para Burger King, se ha llevado el Gran Premio. La famosa campaña en la que Burger King se mofa del célebre Ronald McDonald, la “mascota” de McDonald’s, ha tenido una gran repercusión a nivel internacional. “Burger King nos ha sorprendido a todos con una idea poderosa que ya ha dado la vuelta al mundo, impecablemente rodada e implementada”, sentenciaba el presidente del jurado Félix del Valle, director creativo ejecutivo de Ogilvy Brasil.
Ya hablé en un post anterior del “camino creativo” que las marcas rivales habían encontrado al declararse la guerra entre sí. Desde un punto de vista promocional y comunicativo, las posibilidades creativas son muchas. Podría decirse que, a efectos de marketing, dichas marcas son más amigas que rivales. Hasta hace unos años, el caso más conocido era el de Coca-Cola y Pepsi, pero pronto les salieron otras parejas competidoras. En 2017, Burger King no dejaba pasar la ocasión y aprovechaba la premier de la película It en Alemania, basada en la novela de Stephen King, para hacer un troleo en toda regla a su principal competidor justo al comenzar los créditos del film. Con el mensaje: “The moral is: Never trust a clown” (“La moraleja es: nunca confíes en un payaso“), la empresa hacía referencia directa a McDonald’s. Pero la cosa no quedaba ahí. La marca, mediante la campaña de LOLA, prometió a los clientes que acudieran disfrazados de payaso a sus restaurantes, en la noche del 31 de octubre, un Whopper a la parrilla gratis. “Como marca, Burger King es conocida por hacer siempre acciones osadas y este año queremos dar la bienvenida en Halloween a todos los payasos terroríficos”, explicaba Bianca Shen, Directora de Marketing de Burger King en España. “Este año, por Halloween, ¡Ven de payaso y come como un rey!”. El claim de la promoción, lanzado en redes sociales, acompañaba al vídeo dirigido por el galardonado cineasta Rodrigo Cortés, conocido por películas como Buried y Red Lights.
Como comentaba antes, el Gran Prix de Gráfica de los últimos Cannes Lions fue para Burning Stores, la campaña de la agencia DAVID Miami para Burger King que muestra una serie de fotografías de distintos locales de la cadena tras sufrir un incendio, sin más texto que el eslogan “Flame grilled since 1954”. Tenía todas las características para alzarse con el máximo galardón: sorpresa, irreverencia y una magnífica comunión entre arte y copy. Pero además de ello, había algo aún mejor. Burger King estrenaba una campaña gráfica que buscaba la vinculación de su marca con el valor de las autenticas hamburguesas cocinadas a la parrilla. Agencia y anunciante trabajaron estrechamente en ello. Para plasmarlo, dieron el protagonismo a algo que muy pocas marcas harían: los restaurantes de su cadena que han ardido a lo largo de su historia. DAVID Miami partía de la base de que, desde su fundación en 1954, Burger King es la compañía de comida rápida con más restaurantes quemados. La creatividad destacaba los incendios de un restaurante en Italia (Aviano) y de dos en Estados Unidos (Oregón y Pensilvania). Eso sí, para no herir sensibilidades, agencia y anunciante se aseguraron de que en los incendios de las imágenes utilizadas no se hubiese producido daño personal alguno. Una marca que se atreve a bromear con un problema tan serio y logra transmitir un mensaje tan potente sobre el rasgo diferencial de su producto, merece no solo los cuatro premios que se ha llevado sino también ser, como así fue, Anunciante del Año en Cannes.
Esa estrecha unión entre agencias y anunciantes es palpable en la comunicación de algunas marcas. Los ejemplos son cada vez más numerosos. IKEA consiguió una gran notoriedad primero con SCPF y actualmente con McCann. Esta última agencia, McCann, tiene ya una dilatada relación con Campofrío. La colaboración entre Audi y Proximity también ha dado sus frutos con el aumento en las ventas de la marca automovilística y los numerosos premios obtenidos por la agencia. En esta última edición del c de c, Proximity volvía a casa con dos oros, una plata y tres bronces.
Nunca se sabe dónde encontrar esa forma de comunicación que ayude a transmitir el rasgo o beneficio diferencial de un producto. Lo importante es saber que sigue habiendo formas distintas y sorprendentes de comunicar, de hacer que las marcas de nuestros clientes queden grabadas en la mente del consumidor. Pero seguro que con esa “bonita simbiosis” existente entre algunas agencias y anunciantes todo es más fácil. Como dice Viglione, “hoy el Grand Prix por el que competimos es el Premio del Público. Lo entrega cada día el consumidor en forma de views, likes, clicks y favs. El objetivo de las marcas es destacar entre tanta niebla”. Marcas como Burger King, Audi, Campofrío o IKEA, ayudan a disipar esa niebla. Trabajan codo a codo con sus agencias. Saben muy bien que en la creatividad tienen a su mejor aliado.
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